Księgowa, fanka CrossFitu, młoda mama – Zuzanna. Właściciel agencji reklamowej, mól książkowy, kawaler – to Grzegorz. Czy wiesz, kto jest klientem Twojego e-sklepu? Jaki człowiek kryje się za każdą złotówką Twojego miesięcznego przychodu? Czym się interesuje? Co wpływa na jego decyzje zakupowe? 

Jeśli nie, to popełniasz jeden z największych błędów biznesowych i marnujesz szanse, jakie daje personalizacja w marketingu. Zostań więc ze mną i dowiedz się, kim jest buyer persona oraz dlaczego powinieneś ją zbudować w swojej firmie.

Dzień dobry. Jestem buyer personą, z kim mam przyjemność?

Dostosowana do wymagań, potrzeb oraz oczekiwań klientów komunikacja, to jeden z najważniejszych czynników gwarantujących rozwój biznesu. Aby móc ją jednak opracować, a idąc dalej – stosować, niezbędne jest stworzenie profilu idealnego klienta. Dzięki niemu wiesz już, kogo szukasz. O wiele łatwiej będzie Ci więc stwierdzić, gdzie takie osoby znaleźć i za pomocą jakich komunikatów do nich dotrzeć.

W komunikacji pomiędzy firmą a konsumentem jest podobnie, jak z pielęgnowaniem bliskiej relacji. Najpierw kogoś poznajesz, prowadzisz pierwsze rozmowy, a potem troszczysz się i dbasz o tę więź. Aby robić to dobrze, musisz jednak wiedzieć więcej na temat drugiej osoby. Tak samo jest z buyer personą, zwaną inaczej personą marketingową. 

Buyer persona w marketingu to obraz rzeczywistego klienta, który jest zbudowany na podstawie wiedzy o jego upodobaniach, doświadczeniach oraz potrzebach w całym procesie zakupowym. 

Profil ten powinien zostać stworzony m.in. w oparciu o:

• szczegółowe ankiety dotyczące przyzwyczajeń zakupowych, 

• pogłębione wywiady dotyczące preferowanych produktów i sposobów korzystania z nich, 

• szeroko pojętą analizę zachowań klientów w Twoim sklepie.

Dlaczego warto poświęcić czas i inne zasoby, aby zgromadzić i przeanalizować te informacje? 

Mówiąc językiem biznesowym - dokładne zrozumienie tego, kim jest buyer persona dla Twojej firmy, ma kluczowe znaczenie dla monitorowania sprzedaży oraz wszystkiego, co dotyczy pozyskiwania i utrzymywania klientów. Tworzenie na tej podstawie angażujących treści content marketingowych i prowadzenie działań inbound marketing są jednymi ze środków do osiągnięcia tego celu.

Persona marketingowa  - dlaczego jest tak ważna dla Twojego biznesu?

Powiedzieliśmy sobie, że stworzenie persony jest podstawowym elementem, jeżeli chcesz, by działania marketingowe i sprzedażowe były skuteczne. Wyjaśnijmy więc dlaczego. 

Określenie tego, kto jest adresatem Twojego komunikatu, pomoże Ci lepiej zrozumieć klientów (również tych potencjalnych), a tym samym nawiązać z nimi relację, by chętniej wracali do Twojego sklepu.

Wiedza na ten temat pozwoli Ci skuteczniej dostosować treści komunikatów marketingowych, a także sam rodzaj oferowanych produktów i usług. Jednym słowem - łatwiej będzie Ci pokazać, że masz do zaoferowania coś, co rzeczywiście interesuje odbiorców.

Warto zauważyć, że potencjalnych klientów odróżnia od siebie wiele czynników. Mowa tu o kwestiach takich jak potrzeby, obawy oraz wcześniejsze doświadczenia. Dysponując taką wiedzą, będziesz w stanie opracować ścisłą strategię marketingową, która pomoże Ci pozyskać klienta na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Jedną z najgorszych praktyk stosowaną przez marki jest założenie, iż ich oferta jest skierowana do każdego.

Dlaczego? Żyjemy w natłoku komunikatów reklamowych, newsów i innych informacji, które non stop analizujemy. Jak obliczyli naukowcy z University of California-San Diego, każdego dnia przetwarzamy 34 GB danych (tech21century.com/the-human-brain-is-loaded-daily-with-34-gb-of-information). Przy ograniczonej ilości czasu i zasobów energetycznych naszego mózgu musimy więc wybierać czemu poświęcimy uwagę a czemu nie. Wygrywa ten komunikat, który odnosi się bezpośrednio do naszych potrzeb i zainteresowań.

Brak jasno określonej grupy docelowej sprawia, że prowadząc komunikację do każdego, w rzeczywistości nie uda Ci się trafić do nikogo. Nie wspominam już nawet o zatrzymaniu klienta na dłużej. 

Firma, która nie wie, kto jest jej grupą docelową, nie jest w stanie długofalowo zarabiać. Jej sprzedaż jest raczej przypadkowa, niż z góry zaplanowana, trudno więc przewidzieć jej przyszłe wyniki.

Tutaj pojawia się rola persony w marketingu. To właśnie ona w dobitny sposób pokazuje, że grupę docelową marki stanowią ludzie, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. 

Zobrazuję to na przykładzie działań MAC Cosmetics na Instagramie. Mimo, że marka na całym świecie sprzedaje te same produkty, jej komunikacja zmienia się w zależności od tego, z jakiego kraju pochodzi grupa docelowa. Za każdym razem uwzględnia ona typowe dla danego regionu trendy oraz preferencje makijażowe klientek.

Posty kierowane do mieszkańców USA zawierają zdjęcia makijaży o zupełnie innej estetyce:

Niż te kierowane na rynek krajów nordyckich:

Zwróć uwagę, że gdyby zamienić miejscami posty z obu krajów, mogłyby one być odstraszające, właśnie ze względu na inne upodobania buyer person.

Buyer persona, a segmentacja. Obalam mity!

Bardzo często spotykam się z pytaniem – czy buyer persona i segmentacja to, to samo? Otóż nie. Mimo że pojęcia te są ze sobą zbieżne, wcale nie oznaczają tego samego. Segmentacja to pierwszy etap działań, w którym następuje podział rynku na podobne grupy odbiorców. Dopiero po utworzeniu takich grup, można rozpocząć pracę nad definiowaniem person zakupowych.

Jak tworzyć persony klientów?

Profil persony można stworzyć na wiele sposobów. W sieci pojawiają gotowe aplikacje, które zadając odpowiednie pytania, ułatwiają ten proces.

Jedną z nich jest Personapp, z której wygodnie i bardzo szybko skorzystasz, nawet nie posiadając rozległej wiedzy marketingowej.

Źródło: personapp.io

Możesz też podejść do tematu bardziej profesjonalnie. Wtedy punktem wyjścia do zbudowania zaawansowanej persony będzie zgromadzenie jak największej ilości informacji na jej temat. W dobie marketing automation oczywiście nie trudno o dostęp do ogromnych zasobów wiedzy o Twoich klientach. 

Źródła tych danych można podzielić na dwie grupy – bezpośrednią i pośrednią. Bezpośrednie pozyskiwanie informacji za pomocą ankiet, wywiadów, badań etnograficznych lub danych pozyskiwanych z formularzy internetowych to oczywiście najlepszy sposób. Nie należy jednak lekceważyć źródeł pośrednich, z których dane można pozyskać za pomocą:

• Analityki strony – Google Analytics bywa skuteczniejszy niż niejeden detektyw. Dzięki temu narzędziu w prosty sposób wyciągniesz garść informacji na temat potencjalnego klienta: jego aktywności w Internecie, strony, z której do Ciebie trafił, rodzaju urządzenia, z jakiego dokonuje zakupów, dane demograficzne itd.

• Narzędzi marketing automation - większość z nich bez względu na to, czy opierają się na email marketingu czy notyfikacjach web push, daje Ci możliwość śledzenia zachowań i zainteresowań odbiorców na stronie www i segmentowania ich na tej podstawie.

• Monitoringu mediów – dzięki niemu zyskasz dostęp do wszystkich internetowych wzmianek o Twojej marce, a bardzo często też zdjęć produktów, które kupili od Ciebie klienci. User generated content - czyli wszystkie treści, które tworzą Twoi odbiorcy, będą źródłem bezcennych informacji o sprzedawanych przez Ciebie produktach i ich nabywcach. 

• Analityki mediów społecznościowych – Facebook, Instagram, YouTube i wiele innych. W dzisiejszych czasach ludzie chętnie dzielą się swoimi przemyśleniami, co z pewnością ułatwi Ci zrozumienie ich potrzeb i oczekiwań.

• Informacji z Twojego biura obsługi klienta lub od sprzedawców. Pamiętaj, że to oni wiedzą o Twoich klientach najwięcej.

Przetestuj web push na swojej stronie za darmo!

Pozyskując dane z każdego źródła, musisz skupić się przede wszystkim na tych informacjach, które pozwolą Ci jak najlepiej przygotować model Klienta w ujęciu biznesowym. W tym przypadku pomocne okażą się następujące pytania:

• Jakie czynniki motywują Klienta do zakupu? np. cena, stacjonarna dostępność produktów.

• Co Twój Klient chce osiągnąć, kupując dany produkt? np. pozbyć się trądziku.

• Jakie wartości wyznaje Twój Klient? np. zrównoważona produkcja, podejście cruelty free.

• Jakie są jego kryteria podejmowania decyzji? np. cena.

• Czy istnieją jakieś bariery w procesie podejmowania decyzji? np. stosunek ceny do jakości.

Dopiero po zgromadzeniu takich informacji, możesz rozpocząć proces projektowania swojej buyer persony.

Praktyczne metody gromadzenia informacji o potencjalnym kliencie

Aby cały ten proces był dla Ciebie jeszcze łatwiejszy, zebrałam kilka praktycznych wskazówek, które z pewnością pomogą Ci w pracy:

• Przejrzyj swoją bazę danych kontaktów, aby odkryć trendy na temat tego, jak poszczególni potencjalni klienci znajdują i wykorzystują Twoje treści.

• W trakcie przygotowywania formularzy na stronę pamiętaj o pełnym wykorzystaniu pól, które pozwolą na doprecyzowanie informacji. Jeżeli potencjalni klienci to właściciele firm, poproś ich o informację na temat jej wielkości.

• Nie zapominaj o opinii zespołu sprzedażowego, a także pozostałych członków firmy, którzy mogą wiedzieć więcej na ten temat. Pamiętaj, że to pracownicy wchodzą w interakcję z potencjalnymi klientami, dzięki czemu mogą dysponować kilkoma cennymi informacjami na ich temat.

• Wyjdź z inicjatywą i sam przeprowadzaj rozmowy z potencjalnymi klientami. Zapytaj, co sądzą o Twoich produktach lub usługach i co ewentualnie mógłbyś zmienić. Ułatwi Ci to zbudowanie długofalowej relacji.

Jak wykorzystać research, by zaprojektować idealną personę?

Kiedy już przejdziesz przez proces gromadzenia danych, kolej na następny krok, a mianowicie sam szkic persony. Zacznij od identyfikacji wzorców i podobieństw zgromadzonych w odpowiedziach na pytania w trakcie wywiadu. W sieci dostępnych jest mnóstwo narzędzi, które mogą Ci w tym pomóc. Jednym z nich jest szablon HubSpot, który zwraca uwagę na ważne, a tym samym potrzebne aspekty takiego profilu.

Pomocna będzie również matryca Rossitera-Percy’ego, która pomoże Ci spojrzeć na klientów z perspektywy poziomu świadomości Twojej marki:

Matryca Rossitera-Percy’ego

(na podstawie Marketing Communications Classics: An International Collection of Classic and Contemporary Papers, Maureen Fitzgerald, David Arnott,1999)

Najczęściej popełniane błędy w budowaniu persony marketingowej

Prawidłowo przygotowana persona bazuje na rzetelnie zgromadzonych danych, które zostały pozyskane za pomocą powyżej wskazanych źródeł. Persona marketingowa ma myśleć jak potencjalny klient, znać to samo słownictwo, posługiwać się tym samym językiem, a także podejmować podobne decyzje. 

1.Pierwszym, a zarazem kardynalnym błędem popełnianym przez marketerów zarówno B2C, jak i B2B jest szczegółowe opisywanie Klienta, a nie jego decyzji. Podczas tworzenia persony chodzi o charakterystykę zachowań, a także zrozumienie tego, w jaki sposób podejmuje decyzję o zakupie konkretnych produktów lub usług w Twoim sklepie. W tym wypadku musisz się skupić na informacjach takich jak:

• jego problemy w codziennie wykonywanej pracy,

• kryteria, którymi się kieruje podczas wyboru produktów i usług,

• dodatkowe czynniki wpływające na jego decyzje zakupowe,

• kwestie, na które zwraca uwagę w pierwszej kolejności,

• jego potrzeby i zainteresowania.

2. Budowanie persony na podstawie własnych wyobrażeń oraz nieprecyzyjnych danych to kolejny błąd, który jest praktykowany przez wielu marketerów. Większość osób patrzy na innych przez pryzmat swojej osoby, co może nieść przykre konsekwencje dla biznesu. Takie działania na pewno nie będą skuteczne, a tym bardziej – opłacalne.

3. Trzecią najczęściej stosowaną praktyką, której nie można uznać za prawidłową, jest tworzenie zbyt dużej liczby person. Skąd zatem wiedzieć, ile person należy stworzyć, by działania marketingowe przyniosły zamierzony skutek? Aby to stwierdzić, musisz dokładnie przeanalizować swój asortyment, a ponadto zastanowić się nad celami. W tym wypadku warto się zastanowić, czy Twoje zasoby są wystarczające, by realizować strategię na kilku personach. Istotne może się również okazać rozwikłanie tajemnicy, czy każdy segment na rynku potrzebuje oddzielnej persony.

Persony marketingowe - podsumowanie 

Zbudowanie persony wymaga ogromnej wiedzy i zaangażowania, aczkolwiek warto się tego podjąć. Sam z pewnością wiesz, że chcąc przekonać kogoś do swoich racji, musisz dysponować odpowiednimi argumentami. Ten sam mechanizm funkcjonuje w przypadku przekonywania konsumenta do dokonania zakupu. Dysponując już wiedzą „zza kulis”, zastanów się, które marki prowadzą z Tobą taki dialog. Widzisz różnicę?