Personalizacja w marketingu – jak robić to dobrze?

Czas czytania: 8 min

Niezależnie od tego, czy mowa o nagłówku e-maila, czy o charakterze wydrukowanej ulotki - personalizacja w marketingu nie jest już niczym unikalnym. Żyjemy w czasach, gdy jest ona absolutną koniecznością. 

Sposób przyswajania treści w sieci przez użytkownika opiera się przede wszystkim na rekomendacjach, powiadomieniach oraz podpowiedziach, ponieważ konsumenci tego właśnie oczekują.

Najlepszym na to dowodem jest choćby Facebook, będący lustrzanym odbiciem pragnień każdego użytkownika. Idąc dalej, możemy wspomnieć o serwisach typu Spotify, Filmweb, czy też Goodreads. Rekomendacja za rekomendacją. Czy nie jest to wygodne?

Co to jest personalizacja w marketingu?

Wbrew powszechnym opiniom strategia ta nie polega jedynie na dodaniu imienia do oferty wysyłanej klientowi. Takie działanie jest jedynie wierzchołkiem góry lodowej, jaką jest personalizacja w marketingu.

Aby komunikat mógł być uznany za spersonalizowany potrzeba czegoś więcej, a dokładniej – danych o Twoich grupach docelowych.

Podążając tym tokiem myślenia, możesz wysnuć wniosek, iż personalizacja w reklamie polega na kreacji komunikatów, które stanowią odpowiedź na konkretne potrzeby użytkowników. Podstawą takiego działania jest gromadzenie i aktualizowanie kluczowych danych na temat klientów.

Mowa tu o kwestiach takich jak cechy demograficzne, zainteresowania oraz dane behawioralne, które możesz uzyskać dzięki prowadzeniu zaawansowanej analityki.

Oferty szyte na miarę potrzeb klienta

Współczesny konsument jest świadomy, a tym samym wymagający. Oczekuje, że będzie traktowany indywidualnie i chce kupować produkty dopasowane do jego potrzeb.

86% marketerów zauważyło bezpośredni wpływ personalizacji na liczbę generowanych leadów.

92% respondentów twierdzi, że personalizacja wpływa na budowanie świadomości marki.

Co z tego wynika? Indywidualne podejście do konsumenta stanowi nie tylko ogromną wartość, ale staje się swoistym wyróżnikiem firmy. Zdają sobie z tego sprawę najwięksi giganci na rynku, którzy bardzo chętnie wykorzystują tę strategię w swoich działaniach. Mowa tu o markach takich jak m.in. Coca-Cola, Starbucs, Netflix czy Amazon. 

Netflix dyktuje standardy personalizacji

Zatrzymajmy się na chwilę przy platformie, jaką jest Netflix. Słynie on z rekomendacji przeglądania, wykorzystując do tego algorytm, który jest ciągle rozwijany i ulepszany.

Wbrew pozorom, personalizacja w przypadku tej platformy nie kończy się na tym działaniu. Omawiany „gigant strumieniowy” posiada solidną strategię dotyczącą tego, co subskrybenci widzą, przeglądając katalog. Opierając się na dotychczasowych interakcjach, widzowie są zachęcani do kolejnej, która jest dostosowana do ich upodobań.

Netflix różni się od tradycyjnych ofert medialnych przede wszystkim tym, że nie oferuje tylko jednego produktu. Platforma składa się z ponad 100 milionów produktów, które za sprawą personalizacji trafiają do odpowiedniego odbiorcy.

Jak się zapewne domyślasz, bazowanie na tej strategii działa. Potwierdzają to wyniki Netflixa za trzeci kwartał 2018 roku, które pobiły oczekiwania analityków. Według raportu do platformy dołączyło wówczas 6,96 mln nowych subskrybentów, podczas gdy analitycy spodziewali się, że będzie ich około 5 mln.

Po drugiej stronie barykady, czyli personalizacja z perspektywy konsumenta

Spójrzmy na to od drugiej strony, a mianowicie z perspektywy samego zainteresowanego. Klienci wiedzą, że marki podejmują szereg działań, by jak najcelniej dopasować do nich swoją ofertę… i to im się podoba. Lubią to, ponieważ pozwala im to oszczędzić cenny czas, a ponadto oczekują, że ich lojalność zostanie później doceniona. Potwierdzają to liczby.

59% klientów uważa, że personalizacja wpływa na ich decyzje zakupowe.

31% respondentów twierdzi, że ich doświadczenie mogłoby być jeszcze bardziej spersonalizowane, niż jest obecnie.

74% konsumentów odczuwa frustrację, gdy komunikat nie jest dopasowany do ich potrzeb.

Co się dzieje, gdy konsument czuje się niedoceniony oraz nierozumiany przez markę? Wybiera inną.

Ostatecznie nic go to nie kosztuje, a wymaga od niego jedynie serii odpowiednich kliknięć. Prawdopodobieństwo takiego scenariusza jest bardzo duże. W przypadku zwykłych konsumentów wynosi 50%, a w kwestii klientów biznesowych aż 64%. 

Strategia marketingowa oparta na personalizacji. Jak ją wdrożyć?

Właściwa technologia we właściwym miejscu

Wdrożenie każdej nowej strategii wymaga posiadania właściwych do tego narzędzi. W kwestii personalizacji nie jest wcale inaczej. Każdy, kto zajmuje się takim działaniem, musi się upewnić, że wykorzystywana do tej pory technologia poradzi sobie z gromadzeniem danych, segmentacją oraz automatyzacją. Czynniki te są niezbędne do prowadzenia skutecznych, spersonalizowanych kampanii.

Od przybytku głowa nie boli, czyli im więcej danych klienta, tym lepiej

Mając odpowiednie narzędzia, możesz rozpocząć gromadzenie danych o swoich klientach na każdym etapie ich ścieżki zakupowej. Kiedy dostaniesz informację na temat tego, czego szuka konkretny konsument i jakie wybory przejawia najczęściej, możesz śmiało kierować do niego spersonalizowany komunikat. W tym przypadku bardzo pomocne są programy do analityki ruchu na stronie www oraz programy służące do analityki behawioralnej

Indywidualne dane możesz wykorzystać również do segmentowania odbiorców. Segmenty ułatwią zarządzanie dużymi grupami konsumentów, a ponadto pomogą w określeniu najnowszych trendów.

Wpuść personalizację w eter, czyli o działaniach wielokanałowych

Po zebraniu wszystkich danych i odpowiedniej ich segmentacji, możesz rozpocząć swoje działania, wykorzystując do tego różne kanały, platformy oraz strony. Mowa tu o newsletterach, mediach społecznościowych, powiadomieniach web push i wielu innych.

Bądź czujny na każdym kroku! Kilka słów o etapach na ścieżce zakupowej

Kolejnym ważnym aspektem  w kontekście personalizacji marketingu jest troska o klienta na każdym etapie jego cyfrowej podróży. Wielu marketerów utrzymuje błędne przekonanie, że podróż konsumenta kończy się w momencie, gdy przeniesie dany produkt do koszyka. Nic bardziej mylnego.

W rzeczywistości 70% odwiedzających witrynę przechodzi do tego etapu, ale ostatecznie zostawia swój koszyk daleko w tyle. W takiej sytuacji nie możesz załamywać rąk. Musisz działać, a możliwości jest mnóstwo.

Jednym z rozwiązań są wspomniane wcześniej powiadomienia web push, które mogą zaprowadzić danego internautę z powrotem na Twoją stronę. Dzięki odpowiednio dostosowanemu scenariuszowi marketing automation możesz wysłać powiadomienie subskrybentowi, zachęcając go nowością lub ewentualną zniżką. 

Bądź na bieżąco! Aktualizacja, aktualizacja i jeszcze raz… doskonalenie procesów

Podobnie jak w przypadku każdego innego procesu, praktyki marketingowe wymagają stałego monitoringu i optymalizacji, by były w 100% efektywne. W tym wypadku najlepiej sprawdza się założenie polegające na prowadzeniu kampanii przez kilka tygodni i dokładnej analizie po jej zakończeniu. Pozwoli to na uzyskanie dokładnego wyobrażenia o rzeczywistym postępie w czasie.

Niezwykle ważna jest również kontrola wszystkich kwestii od strony technicznej, by mieć pewność, że zgromadzone dane są prawidłowe. 

Musisz pamiętać, że na etapie udoskonalania zawsze możesz cofnąć się o krok i ocenić pewne elementy zastosowanej strategii. Takie pytania warto sobie zadawać okresowo, by zapewnić maksymalną skuteczność kampanii. 

Web push w świecie personalizacji marketingu

Notyfikacje web push bazują na tzw. marketingu za przyzwoleniem (permission marketing), co oznacza, że odbiorca musi się zgodzić na ich otrzymywanie. Warto podkreślić, że komunikaty wysyłane tą drogą nie przeszkadzają użytkownikom, a wręcz przeciwnie – mogą im ułatwić życie. Poinformują o zniżce, ostrzegą przed deszczem lub wskażą godny uwagi artykuł. 

Zapis na web push nie wymaga od użytkownika podania żadnych danych osobowych, co pozwala mu zachować pełną anonimowość. Dzięki temu wskaźnik zapisu na powiadomienia  jest znacznie wyższy niż w przypadku newslettera i wynosi 6-12% (dane PushPushGo). 

Powiadomienia web push a personalizacja 

W przypadku notyfikacji web push personalizacja działa na takiej zasadzie, że przypisujesz użytkownikom tagi w oparciu o ich zachowanie na stronie. Następnie, na podstawie tagów dzielisz swoich odbiorców na poszczególne segmenty.

Jak to wygląda w praktyce? Jeżeli użytkownik przegląda w Twoim sklepie kategorię „kalosze”, możesz wysłać mu zniżkę na obuwie lub polecić ogrodniczki do kompletu.

Dzięki minitorowaniu zachowania i zainteresowań osób odwiedzających Twoją stronę zdobędziesz wiedzę, którą wykorzystasz także w innych kampaniach.

Śledż zainteresowania użytkowników i wysyłaj spersonalizowane notyfikacje web push - zawsze za darmo do 500 subskrybentów! 

Techniki personalizacji, które zwiększą współczynnik konwersji

O tym, że personalizacja pomaga zwiększyć współczynnik konwersji była mowa już wcześniej, choć warto się odwołać do następujących liczb:

93% firm odnotowało wzrost współczynników konwersji po personalizacji marketingu w wyszukiwarkach,
94% firm odnotowało wzrost po personalizacji swoich stron internetowych,
92% firm zauważyło wzrost za sprawą personalizacji swoich e-maili.

Na tym etapie naszych rozważań należy jednak powiedzieć jedną bardzo ważną rzecz. Strategia oparta na personalizacji marketingu będzie skuteczna tylko i wyłącznie wtedy, gdy zostanie odpowiednio przygotowana. Poznaj 6 technik, które pomogą Ci właściwie zoptymalizować kampanię.

#1. Przygotuj spersonalizowaną treść opartą na źródle kierowania

Wyobraź sobie następującą sytuację. 

W social mediach natknąłeś się na wzmiankę o interesującej marce. Poleca ją wielu influencerów, którzy w swoich postach zamieszczają link do strony. Klikasz, by dowiedzieć się więcej i… nic. Lądujesz na stronie głównej, gdzie nie ma żadnej informacji ani o produkcie, ani o influencerach, którzy go polecają.

Nie wiesz, dokąd pójść dalej. Co robisz? Rozczarowany i zniesmaczony zapewne rezygnujesz z dalszych poszukiwań, a następnie idziesz do konkurencji.

Jak inaczej mogło się to potoczyć?

Mogłeś wylądować na specjalnie dostosowanym pod Twoje wymagania landing page’u i zakupić konkretny produkt. Wygrałyby wtedy obie strony. Ty byłbyś zadowolony z zakupów, a sprzedawca – z kolejnego przychodu.

Powyższy przykład jest najlepszym dowodem na to, że musisz tworzyć kreatywną, dynamiczną, a jednocześnie spersonalizowaną treść na podstawie źródła kierowania odwiedzającego. Niezależnie od tego, czy robisz to za pomocą mediów społecznościowych, web pushy czy newsletterów.

Oto kilka pomysłów, które można dodać do każdego źródła:

  • pop-up,
  • baner,
  • powiadomienia web push,
  • nagłówki,
  • unikalny landing page.

    #2. Dostarczaj dynamiczny content oparty na czasie wizyty

    Działanie to nie ogranicza się jedynie do zmiany tła strony głównej na nocny z uwagi na fakt, że użytkownik odwiedza stronę po godz. 22.00. Personalizacja dynamicznego contentu opiera się na tym, że trafia w punkt, a ponadto niesie ze sobą wartość dla użytkownika. Taką komunikację warto stosować szczególnie podczas charakterystycznych wydarzeń. Najlepiej przedstawi to przykład poniżej.

    Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem restauracji i pragniesz wykorzystać tę technikę.  Możesz w sposób szczególny wyróżnić menu na lunch w godz. 11.30-14.30, ponieważ to właśnie wtedy użytkownicy znajdą się na Twojej stronie internetowej. W ten sposób przyciągniesz ich uwagę i w ławy sposób zapoznają się z Twoją ofertą.

    Dowodem na to, że takie działania niosą ze sobą korzyść dla sprzedawcy, jest case restauracji z siedzibą w Phoenix - The Gladly. Restauracja ta wykorzystała platformę do budowania stron internetowych Duda, aby wyświetlić baner reklamujący specjalną ofertę podczas Restaurant Week. Jaki był rezultat tych działań? Spowodowało wzrost liczby kliknięć w button „Zarezerwuj stolik” aż o 70%.

    #3. Personalizuj na podstawie rodzaju urządzenia

    Personalizacja reklam w oparciu o typ urządzenia to coś więcej niż projektowanie witryny dostosowanej do wersji mobile. W tym przypadku istnieje wiele sposobów na spersonalizowanie doświadczeń użytkowników mobilnych. Kupującym po raz pierwszy możesz zaoferować opcję logowania do społeczności. Aby to zrobić, wystarczy wykorzystać choćby jedną z wtyczek od WordPress.

    Jeżeli zależy Ci na zwiększeniu liczby potencjalnych klientów, możesz wyświetlić przycisk „click to call” na swojej stronie kontaktowej lub w mediach społecznościowych.

    Oto kilka wskazówek, które Ci w tym pomogą:

    • Zaprojektuj przycisk, by pojawiał się tylko dla użytkowników mobilnych, podczas gdy reszcie użytkowników będzie się wyświetlał numer telefonu.
    • Upewnij się, że przycisk jest wyświetlany tylko w Twoich godzinach pracy.
    • W przypadku witryn WordPress możesz zainstalować wtyczkę Thrive Architect, która umożliwia tworzenie i dostosowywanie przycisków „click to call”.

    #4. Wykorzystaj personalizację dynamicznej treści w powiadomieniach i reklamach 

    Dostosowanie odpowiedniej komunikacji w reklamach to wciąż ogromne wyzwanie dla każdego sprzedawcy. Jeżeli chcesz robić to dobrze, musisz zastosować dynamiczną i kreatywną komunikację dostosowaną do historii przeglądania lub historii zakupów każdego klienta. Jest to niesamowicie ważna taktyka w kontekście branży e-commerce.

    Wyjaśnijmy sobie dlaczego.

    Według badań prawie 70% koszyków internetowych zostaje porzuconych. Dzieje się to z wielu powodów – użytkownik się rozmyślił, nie chciał zakładać konta, dodatkowe koszty okazały się zbyt wysokie, na stronie wystąpił błąd itd. Niezależnie od powodu przerwanych zakupów, wybrany produkt spodobał się użytkownikowi, a więc warto mu o tym przypomnieć. W tym przypadku dynamiczne reklamy oraz powiadomienia web push są idealnym narzędziem do tego, by zachęcić konsumenta do powrotu i zrealizowania transakcji.

    Aby takie reklamy zadziałały, musisz wyświetlać podobne komunikaty we wszystkich kanałach, na których realizujesz kampanię. W zachowaniu takiej jednolitości pomogą Ci platformy takie jak m.in. AdRoll.

    Do dobrych praktyk zaliczamy również automatyczne dopasowanie wiadomości w kontekście promocji dostosowanych do zainteresowań użytkowników. Tak zadziałała marka Yamaha, która dzięki temu pięciokrotnie zwiększyła konwersję.

    #5. Personalizacja oparta na liczbie wizyt użytkownika na stronie

    Wszystkim powracającym użytkownikom możesz wyświetlać dedykowane oferty na podstawie ich historii przeglądania. Jak to zrobić?

    Powiadom ich o zmianie ceny danego produktu lub o dostępności produktów, którymi byli już kiedyś zainteresowani. Na tym nie koniec. Nowego użytkownika możesz przywitać na stronie za pomocą dedykowanego powiadomienia web push.

    Dzięki temu poczuje się wyróżniony. Co więcej, możesz dołączyć film lub artykuł, który pozwoli na zapoznanie się z Twoją marką. Dobrym pomysłem może być także zniżka lub inna specjalna oferta.

    #6. Skorzystaj z geolokalizacji 

    Oto ostatnia, choć nie mniej istotna technika, z której powinieneś korzystać. Musisz pamiętać, że poszczególne powiadomienia mogą nie interesować użytkowników ze wszystkich lokalizacji.

    Personalizacja  w kontekście geolokalizacji może się zatem okazać doskonałym rozwiązaniem do zwiększenia liczby konwersji na stronie. W ten sposób Twoja oferta trafi do osób, które będą realnie nią zainteresowane.

    Personalizacja w marketingu - podsumowanie

    Jak zapewne zdążyłeś zauważyć, to w personalizacji tkwi cały sekret skutecznych działań marketingowych. Wprowadzając tę strategię w życie, istnieje większe prawdopodobieństwo konwersji na Twojej stronie, a tym samym – przychodów. Bądź o krok przed konkurencją i zacznij wartościowe działania już dziś!

    Źródła: 

    State of Marketing. Insights and trends from over 4,100 marketing leaders worldwide” – raport Salesforce, dostęp online: c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/assets/pdf/datasheets/salesforce-research-fifth-edition-stateof-marketing.pdf
    infosys.com/newsroom/press-releases/Documents/genome-research-report.pdf
    salesforce.com/blog/2016/10/state-of-connected-customer-2016
    info.redeye.com/hubfs/White%20Papers%20and%20Reports%202017/Econsultancy-2017-CRO-Report.pdf?submissionGuid=20215eb8-2816-4860-a96c-be612ce8b7ae


    Weronika Bazarnik

    Weronika jest kreatywną i pełną życia specjalistką do spraw content marketingu. Nie znosi monotonii, dlatego jej życie obraca się również wokół reklamy, PR-u, a także żywiołowej salsy i relaksującej jogi.

    Back to top

    Przetestuj web push na swojej stronie

    Za darmo na zawsze do 500 subskrybentów

    Testuję za darmo

    Darmowa wersja zawiera wszystkie funkcjonalności systemu

    Nasza strona używa ciasteczek (cookies).
    Zamknij Dowiedz się więcej