Jak budować zaufanie i widoczność marki w odpowiedziach AI?

Generatywne modele językowe sztucznej inteligencji (ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity itp.) zmieniają sposób pozyskiwania informacji. Nawet jeżeli odbiorca chce odnaleźć je w Google, to tam z gotowymi odpowiedziami czeka już AI Overview, a teraz też i Tryb AI. Markom nie pozostaje więc nic innego, jak budować zaufanie i widoczność właśnie tam. Jak to zrobić? Sprawdź!

Jak działają generatywne modele językowe?

Żeby znaleźć sposób na pojawienie się w odpowiedziach AI i być cytowanym jako wiarygodne źródło informacji, trzeba najpierw zrozumieć, jak działają generatywne modele językowe (LLM, Large Language Models).

Trenuje się je na ogromnych zbiorach danych – przede wszystkim treściach internetowych, ale nie tylko. W ten sposób uczą się one wzorców językowych i zależności między słowami. Gdy zadasz pytanie, model analizuje kontekst i przewiduje kolejne słowa odpowiedzi na podstawie wiedzy z danych treningowych.

Dane historyczne to jednak za mało. Dlatego nowoczesne AI coraz częściej korzystają z mechanizmu Retrieval-Augmented Generation (RAG), czyli z wyszukiwania zewnętrznych informacji w trakcie generowania odpowiedzi.

Jeśli model nie ma dostępu do aktualnej wiedzy, może przeszukać internet lub bazy i włączyć znalezione informacje do odpowiedzi. ChatGPT posiada jedynie tryb przeglądania sieci, a Google w swoim Trybie AI korzysta również ze zindeksowanych stron.

Dzięki temu nowe treści z mogą pojawić się w odpowiedziach AI już kilka godzin po publikacji. Przykład opisany w Search Engine Land pokazał, że ChatGPT zaktualizował odpowiedź o informacje z nowego wpisu blogowego w około 6 godzin od jego opublikowania.[1] Oznacza to, że generatywne modele łączą wiedzę historyczną (z treningu) z aktualnymi danymi pobieranymi w czasie rzeczywistym.

Dlatego przekonanie, że „nie ma sensu tworzyć treści, bo AI i tak wie lepiej”, jest błędne. Modele językowe śledzą zmiany na stronach podobnie jak Google. Nawet jeśli Twoja witryna nie była częścią ich danych treningowych, jej treści mogą zostać odnalezione i wykorzystane dzięki mechanizmom wyszukiwania i RAG. Najważniejsze, aby były wiarygodne i wartościowe – wtedy AI chętniej je zacytuje.

Jak pisać treści na stronę, aby być cytowany przez modele językowe sztucznej inteligencji?

Coraz lepiej rozumiemy, jak działają generatywne modele AI. Już nie są dla nas zamkniętymi czarnymi skrzynkami —specjaliści od SEO i AI ciągle je badają i sprawdzają, z jakich stron najchętniej korzystają ChatGPT, Perplexity czy Gemini. Z tych testów wyłania się dość jasny obraz – modele cytują treści, które są konkretne i rzetelne, a omijają te nieprecyzyjne, ogólnikowe albo mało wiarygodne.

Jak więc przygotować treść na stronę, aby była cytowana w ChatGPT, Perplexity czy Gemini?

1.   Pisz rzeczowo i odpowiadaj bezpośrednio na pytanie użytkownika

Modele AI lubią treści podane w przejrzystej, skondensowanej formie, które już na pierwszy rzut oka zawierają gotową odpowiedź na pytanie użytkownika. Podczas testów zauważono, że wspólnym mianownikiem dla większości cytowań w LLM-ach były tzw. answer capsules, krótkie, wyraźnie wydzielone bloki z gotową odpowiedzią.

Badanie przeprowadzone przez eksperta Search Engine Land wykazało, że na 15 sprawdzanych serwisów (2 mln sesji) aż 72,4% stron, które zacytował ChatGPT, miało taką kapsułę [2]. Najczęściej była to krótka definicja lub podsumowanie zaraz pod nagłówkiem (120-150 znaków) – dokładnie taki format, który LLM-y mogą w całości wyciąć i wkleić do swojej odpowiedzi.

Jak stworzyć taką kapsułę?

Najlepiej w formie bezpośredniej odpowiedzi na pytanie zawarte w nagłówku (H1/H2). Na przykład:

Jeśli nagłówek H2 brzmi „Co to jest X i jak działa?”, to tuż pod nim umieść 2-3 zdania streszczające sedno odpowiedzi, a więc „X to Y, a jego działanie polega na Z”.

Taka odpowiedź powinna wyjaśniać wszystko, aby zarówno użytkownik, jak i LLM nie musieli czytać reszty tekstu. Dlatego unikaj odesłań typu „opisano to poniżej” czy „więcej o tym później”.

W contencie takie podejście zyskało nawet swoją nazwę. To taktyka „answer-first content”, gdzie treść pod
nagłówkiem rozpoczyna się bezpośrednio od konkretnej odpowiedzi.

Uwaga! Dane z audytu pokazują, że ponad 91% cytowanych przez AI kapsuł nie zawierało żadnego linku. Dlaczego? LLM „widząc” odnośnik, może uznać, że właściwa odpowiedź jest gdzie indziej, a fragment z linkiem to tylko wprowadzenie.

To dla modelu pewnego rodzaju znak zapytania (hesitation marks). Oznacza to, że AI nie wie, czy może zacytować taki fragment i czy nie wprowadzi tym użytkownika w błąd. Dlatego, jeżeli chcesz umieścić linki w treści, dodaj je dopiero pod kapsułą, w kolejnych akapitach z rozwinięciem tematu. Dla użytkowników anchory są pomocne, ale niekoniecznie dla AI.

2.   Twórz jasne nagłówki i stosuj prosty język

Oprócz struktury treści dla LLM bardzo ważne są jasność i klarowność przekazu. Pisz więc konkretnie i do rzeczy. AI chętniej cytuje tekst napisany prostym językiem, bez tzw. lania wody.

Jak pisać pod AI?

• Stosuj wyraźne nagłówki,

• twórz krótkie akapity (120-180 słów),

• dodaj listy punktowane, które porządkują treść.

Nagłówki sformułowane jako pytania („How…?”, „Co to jest…?”) wcale nie dawały przewagi – strony z bezpośrednimi, opisowymi nagłówkami były cytowane nawet częściej (średnio 4,3 cytowania) niż te z pytaniami (3,4 cytowania) [2]. Wynika to z faktu, że AI i tak formułuje odpowiedź własnymi słowami – bardziej liczy się głębia i porządek treści niż styl nagłówka.

3.   Twórz dłuższe i wyczerpujące materiały

Z eksperymentów przeprowadzonych przez ekspertów od GEO wynika, że długość treści też ma znaczenie. Dłuższe, wyczerpujące materiały (powyżej 2900 słów) zdobywały średnio 5,1 cytowania, a te krótsze (poniżej 800 słów) tylko 3,2. [3]. Ale uwaga – znów nie chodzi o to, aby długa wypowiedź zawierała lanie wody, tylko aby kompleksowo i szczegółowo omawiała temat.

4.   Aktualizuj treść na stronie regularnie

LLM lubią aktualne treści.Z omawianego badania wynika, że strony odświeżone w ostatnich 3 miesiącach
miały średnio 6 cytowań, a te nieaktualizowane od dawna tylko 3,6 [3]. Model AI, podobnie jak użytkownik, woli najnowsze dane. Zadbaj więc o regularne aktualizacje ważnych artykułów – to sygnał, że Twoja strona nadąża za zmianami.

5.   Dopilnuj, aby treści spełniały standard E-E-A-T

AI zwraca uwagę na to, co piszesz oraz czy witryna jest godna zaufania. To niemal idealna kopia wytycznych od Google, który od lat wskazuje, jak pisać treści, aby były promowane przez algorytm wyszukiwarki. To tylko świadczy o tym, że SEO i GEO mają wiele wspólnego.

Jeżeli więc chcesz, aby Twoje treści pojawiały się w wynikach LLM, powinny one przejść test Google E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – doświadczenie, ekspertyza, autorytet, wiarygodność).

Jeżeli Twoja strona prezentuje:

• unikalne dane,

• własne badania,

• case study,

• cytuje uznanych ekspertów

– masz dużo większą szansę na cytowanie. SEL podsumowuje, że w przywołanych przez ChatGPT artykułach ponad połowa (52,2%) zawierała oryginalne dane lub własne „wnioski”.[2]

To nie znaczy, że musisz od razu prowadzić badania na skalę naukową. Wystarczy np. opublikować na blogu oryginalną analizę, raport z ankiety wśród klientów albo nawet unikalne zestawienie danych branżowych.

6.   Buduj topical authority, czyli autorytet eksperta w danej dziedzinie

Ważne jest też budowanie topical authority. Jak to zrobić? Pokaż doświadczenie i ekspertyzę:

• pisz wnikliwie,

• odwołuj się do konkretnych przykładów,

• używaj danych,

• pokaż doświadczenie i twarz autora!

Wypowiedzi ekspertów i dane liczbowe sprawiają, że strona staje się bardziej wiarygodna, a AI chętniej cytuje
konkrety niż ogólniki.

7.   Kontroluj rzetelność treści – LLM-y nie ufają wątpliwej jakości publikacjom!

LLM-y nie ufają publikacjom, które budzą jakiekolwiek wątpliwości. Jeżeli na stronie są niesprawdzone clickbaitowe
hasła, AI może pominąć takie źródło.

Co więc może przekonać LLM, że Twoje informacje są wiarygodne i prawdziwe? Bądź transparentny i:

• podawaj źródła,

• twórz bibliografię,

• zadbaj o certyfikaty i zabezpieczenie HTTPS dla witryny,

• wprowadź dane strukturalne o autorze i jego doświadczeniu,

• uzupełnij stronę „O nas”.

To wszystko buduje kontekst wiarygodności.

Jak budować zaufanie i widoczność marki dla LLM poza własną witryną?

Na to, czy treść będzie cytowana przez LLM, mają wpływ także: liczba wysokiej jakości linków prowadzących do Twojej strony oraz polecenia w zaufanych źródłach zewnętrznych. To zupełnie jak działanie SEO on-site i off-site.

Jak liczba linków do strony wpływa na obecność w odpowiedziach LLM?

Autorytet domeny w tradycyjnym SEO mierzony jest m.in. liczbą i jakością linków. W świecie AI to także ma znaczenie. Nowe badania przeprowadzone przez SE Ranking [3][4], w którym analizowano 129 tys. domen, wykazało, że liczba unikalnych linkujących domen była najsilniej skorelowanym czynnikiem z cytowaniami ChatGPT. Witryny linkujące do ok. 2,5 tys. domen zdobywały średnio ok. 1,7 cytowania, a giganty z ponad 350 tys.
domen dochodziły do 8,4 cytowania. Zauważono nawet pewien próg, po którego przekroczeniu cytowalność w LLM-ach znacznie wzrastała – powyżej 32 tys. domen rosła z 2,9 do 5,6. [3] [4]

Oczywiście, AI nie „zlicza linków” wprost, ale linki budują ogólny autorytet i sygnały zaufania, które modele najwyraźniej biorą pod uwagę podobnie jak Google.

Zauważono także we wnioskach do badania, że ważniejszy jest autorytet całej domeny niż pojedynczej podstrony – strony o wysokim Domain Trust miały znacznie więcej cytowań niż te o niskim. To oznacza, że ogólna reputacja Twojej strony w sieci wpływa na to, czy AI uzna ją za godną cytowania.

Obecność w zaufanych źródłach zewnętrznych (ekosystem informacji)

Skąd generatywne AI najczęściej czerpią informacje? Intuicyjnie można pomyśleć, że np. ChatGPT cytuje głównie Wikipedię czy fora (w końcu w czatach często wspomina Reddit). Badania przeprowadzone przez Yext, oparte na 6,8 miliona cytowań w LLM, dowodzą, że aż 86% wszystkich cytowań AI pochodzi ze źródeł, które marki same kontrolują. [5] Czyli większość linków, które ChatGPT, Google AI czy Perplexity podają w odpowiedziach, prowadzi na oficjalne strony firm, ich profile w SM lub treści sponsorowane przez marki.

Według badania Yext 44% stanowiły strony firmowe, kolejne 42% to różnego rodzaju katalogi, profile i listingi należące do firm (np. profile Google Moja Firma, strony z danymi teleadresowymi), 8% tomedia społecznościowe i recenzje, a tylko 2% to fora internetowe.

To świetna wiadomość – masz spory wpływ na to, co AI widzi. Dbaj więc o swoją stronę i prezentację marki w sieci u partnerów. Upewnij się, że Twoja strona WWW jest aktualna, merytoryczna i łatwo dostępna dla botów.

Następnie zadbaj o spójny ekosystem informacyjny marki:

• profile firmowe (Google, Bing, Facebook, LinkedIn),

• wpisy w katalogach branżowych,

• elementy Google Knowledge Graph/Wikidata.

Oczywiście, świat informacji to nie tylko Twoje własne media. AI czerpie też z uznanych stron trzecich. Tutaj
do gry wchodzi PR i content marketing poza witryną czy nawet influencer marketing. Jeśli branżowe portale, media czy blogerzy wspominają o Twojej marce – np. w formie artykułu, wywiadu, recenzji – to rosną szanse, że AI
„skojarzy” Twoją markę i zacytuje ją lub wspomni jej nazwę.

Jak aspekty techniczne strony wpływają na jej autorytet w oczach AI?

Aby Twoja strona stała się wiarygodnym źródłem informacji dla LLM, musi spełniać także odpowiednie wymagania techniczne. Można w skrócie powiedzieć, że SEO – zwłaszcza techniczne – mimo zwiastowań rychłego upadku, wcale nie umarło. Ma się świetnie, a strony zaopiekowane pod kątem optymalizacji technicznej doskonale radzą sobie w GEO i są cytowane przez LLM.

W praktyce najłatwiej zacząć od kompleksowego audytu GEO, który pokaże, gdzie strona traci potencjał i jak wzmocnić jej widoczność w odpowiedziach AI. Jedną z agencji, która przygotowuje takie analizy jest Harbingers. To zespół ekspertów specjalizujący się w audytach GEO, które mają na celu zidentyfikowanie kluczowych braków i optymalizacji strony pod kątem budowania widoczności w odpowiedziach AI.

Jakie czynniki techniczne mają tu znaczenie?

1. Dane strukturalne (schema.org)

Poprzez znaczniki schema możesz komunikować wyszukiwarkom i innym botom, jakie typy informacji znajdują się na stronie (artykuł, FAQ, produkt, recenzja itp.). To istotne, bo Google przy generowaniu odpowiedzi AI korzysta z Knowledge Graphu i szybkiego wyłuskiwania faktów. Jeśli dobrze oznaczysz np. definicje, ceny, parametry produktów czy pytania i odpowiedzi, model łatwiej wychwyci potrzebne fragmenty.

Uwaga jednak na pułapki! Automatyczne generowanie schema przez AI może prowadzić do błędów, więc lepiej robić to z kontrolą eksperta.

2. Szybkość i wydajność strony

Użytkownik, choć zirytowany, zwykle poczeka parę sekund na załadowanie się strony, AI nie ma tyle cierpliwości! LLM „czytają” ogromne wolumeny danych i wolą te zoptymalizowane. Raport SE Ranking pokazał [3][4], że strony z First Contentful Paint poniżej 0,4 s miały średnio 6,7 cytowania, a te powyżej 1,13 s tylko 2,1. Podobnie ogólny indeks prędkości (Speed Index) – powyżej 2,2 s cytowalność spadała drastycznie. Pilnuj więc Core Web Vitals: szybkości, interaktywności, stabilności układu.

3. Optymalizacja pod kątem crawlowania przez AI

Tradycyjne boty (Googlebot) mają swoje reguły (robots.txt, crawl budget). Teraz dochodzą nowe: np. OpenAI, Perplexity, Bing w trybie chat. Co warto zrobić?

• Zapewnić pełną dostępność treści – unikaj blokowania sekcji dla „dziwnych” user-agentów, bo może to być AI crawler.

• Rozważyć użycie pliku llms.txt – to nowa propozycja analogiczna do robots.txt, gdzie możesz wskazać
  modelom AI, które treści mogą wykorzystywać.

• Zadbać o logi serwera – monitoruj, czy odwiedzają Cię user-agent’s typu ChatGPT-User lub
  inne wskazujące na AI. Jeśli tak – świetnie, Twoja strona jest skanowana przez AI.

• Zadbać o canonicale i duplikaty – upewnij się, że treści nie występują w wielu wersjach URL (AI mogłaby trafić na zduplikowaną bez canonicala i pogubić się co do źródła). Spójny, czysty adres z sensowną strukturą też pomaga – strony z bardzo dokładnie dobranym słowem kluczowym w URL są rzadziej cytowane niż te z bardziej ogólnym, semantycznym (np. /ai-wyszukiwanie lepsze niż /jak-zdobyc-cytowania-w-ai-wyszukiwarce).

4. User experience i mobilność

AI czyta strony tak, jak widzi je przeglądarka desktopowa lub mobilna. Responsywnośći poprawne wyświetlanie na różnych urządzeniach pośrednio wpływają na to, czy treść jest czytelna dla modelu.

Widoczność marki w AI – podsumowanie

Dobra wiadomość jest taka – masz realny wpływ na to, aby być cytowanym przez LLM-y. Jeżeli do tej pory mocno pracowałeś nad technicznym SEO, zwracałeś uwagę na rzetelność i autorytatywność publikowanych treści – jesteś na dobrej drodze, aby zacząć pojawiać się w odpowiedziach generatywnych AI.

Skup się na pracy z tekstem – dopracuj strukturę, pisz prosto i przejrzyście, wprowadź tzw. kapsuły (Capsule Anwser), aby jak najbardziej przypaść do gustu botom ChataGPT, Google czy Copilota.

Źródła:

[1] https://searchengineland.com

[2] https://searchengineland.com

[3] https://www.searchenginejournal.com

[4] https://georeport.ai

[5] https://www.yext.com