Analiza RFM, czyli klucz do efektywnej analizy i segmentacji klientów w e-commerce

Odpowiednie przeanalizowanie zachowań klientów jest ważne na każdym etapie ścieżki zakupowej. Podczas, gdy pewne działania można przewidzieć, innych nie da się zaplanować, a na decyzje czy impulsy zakupowe wpływać mogą różne czynniki. Marketerzy i analitycy e-commerce stoją przed wyzwaniem znalezienia takiej metody, która pozwoli na wartościowanie klienta w celu zaproponowania mu najlepszych komunikatów i zwiększenia szansę na konwersję. Jednym z najpopularniejszych sposobów jest analiza RFM, wykorzystywana do optymalizacji działań marketingowych w e-commerce przez określanie wartości klienta na podstawie dotychczasowych interakcji z marką - zakupów.

Co to jest wskaźnik RFM?

RFM to skrót od angielskich nazw Recency, Frequency i Monetary i pomaga on ocenić wartość danego klienta dla sklepu online, czy każdego innego biznesu.

• Recency - ile czasu minęło od ostatniej konwersji danego użytkownika? Dzięki tym danym możesz podzielić swoich odbiorców na tych, którzy zrobili zakupy w Twoim sklepie w ostatnim czasie, jakiś czas temu, lub bardzo dawno temu. W zależności od specyfiki Twoich produktów i branży, w której działasz mogą to być różne przedziały czasowe. Model RFM pomoże Ci stworzyć podział użytkowników ze względu na czas, który upłynął od ostatnich zakupów. Może on zakładać przykładowo segmentację na 4 grupy: 0-30 dni, 31-60 dni, 61-90 dni oraz więcej niż 90 dni. Możesz brać także pod uwagę nie tylko czas od ostatnich zakupów, ale także od jakiejkolwiek innej interakcji (przykładowo wizyty danego użytkownika na Twojej stronie).
• Frequency - jak często dany użytkownik dokonuje konwersji? Ta miara podpowie, czy dany klient kupuje u Ciebie często, czy rzadko. Warto także wziąć pod uwagę wartość tych zakupów i znaleźć odpowiednie zależności. W ten sposób możesz zidentyfikować konsumentów, którzy robią droższe i bardziej ekskluzywne zakupy od czasu do czasu, a także tych, którzy regularnie wydają małe kwoty w Twoim e-sklepie.
• Monetary value - jaka jest wartość danego klienta dla Ciebie do tej pory? Jak wspomniano powyżej, warto przeanalizować kwoty poszczególnych zakupów i poszukać jaki związek mają z częstotliwością zakupów. Wartość koszyka może zdeterminować komunikaty kierowane przez Ciebie w przyszłości do konkretnych klientów. Specjalne oferty premium warto kierować do osób, którym zdarza się zostawić w Twoim sklepie większe kwoty. Zadbaj też o tych klientów, którzy wydają mniej, ale regularnie - im też od czasu do czasu zaproponuj rabaty, aby docenić stałych klientów.

Wartość wskaźnika RFM będzie tym wyższa im:

• mniej czasu upłynęło od ostatniego zakupu,
• częściej dana osoba kupuje w Twoim sklepie,
• więcej dany klient u wydał w Twoim sklepie.

Analizując wartość klientów do chwili obecnej możesz oceniać także ich wartość w przyszłości. Analiza RFM powinna Ci pomóc także podejmować decyzje biznesowe dotyczące inwestowania w konkretnych konsumentów. Możesz w ten sposób segmentować nie tylko Twoich klientów, ale także subskrybentów newslettera, czy powiadomień web push, ale także osoby, które obserwują Twoją markę w mediach społecznościowych.

Głównym celem wykonywania takiej analizy jest dopasowanie działań marketingowych do danego segmentu klientów. W ten sposób możesz efektywnie zoptymalizować wydatki na promocję Twojego e-commerce.

Dlaczego warto stosować analizę RFM?

Poprzez wyliczenie wartości, jaką dany konsument przynosił do tej pory dla Twojego sklepu internetowego możesz ocenić jakie podejmować wobec niego dalsze działania. Jednocześnie można spróbować przewidzieć zachowanie konsumentów w przyszłości poprzez analizę ich zachowania poprzednio.

Jest to względnie prosta metoda obliczenia wartości klienta, a daje wiele możliwości do usprawnienia przyszłych działań marketingowych. Analiza RFM jest więc jednym z łatwiejszych sposobów na segmentacji, szczególnie przydatnych w przypadku braku doświadczenia z segmentacją klientów.

Wykorzystaj informacje dostarczone przez omawianą metodę analizowania danych do wywołania impulsów zakupowych u swoich klientów.

Projektując strategię marketingową weź pod uwagę następujące zależności:

• użytkownicy, którzy niedawno dokonali zakupu są bardziej skłonni zrobić kolejne zakupy w Twoim sklepie;
• konsumenci, którzy częściej robili zakupy w Twoim sklepie internetowym do tej pory, mogą być równie skłonni to częstszych zakupów w przyszłości;
• klienci, którzy więcej wydają w Twoim sklepie prawdopodobnie dalej będą robić większe zakupy.

Model RFM: segmentacja

Jeżeli już wiesz jakie parametry są istotne dla Twojego biznesu i w jaki sposób najbardziej efektywnie podzielić swoich odbiorców możesz dokonać segmentacji. Weź pod uwagę charakter Twojego sklepu internetowego i produktów, które w nim sprzedajesz. Czy są to produkty, po które często wracają klienci, czy może ich specyfika zakłada uzupełnianie artykułów jedynie raz na jakiś czas? Podobnie jeśli chodzi o wartość koszyka. Zdecyduj, jakie przedziały finansowe będa dla Twojego e-commerce najbardziej sensowne i adekwatne.

W zależności od tego, ile przedziałów wartości poszczególnych mierników założysz podczas analizy RFM, otrzymasz konkretną liczbę segmentów. Nie oznacza to jednak, że warto tworzyć osobne linie komunikacyjne dla każdej z tych grup z osobna. Na początek utwórz trzy strategie marketingowe dla trzech segmentów swoich klientów.

W ten sposób planując kolejne działania weź pod uwagę charakterystykę odbiorców, którzy zgodnie z przeprowadzoną analizą zostali zakwalifikowani do grup o wysokim, średnim oraz niskim wskaźniku RFM.

RFM marketing w praktyce

W tym kontekście zwykle mówi się o wykorzystaniu newsletterów. Doskonałą alternatywą do e-mail marketingu mogą być powiadomienia web push. Ten kanał komunikacji również pozwala korzystać z funkcji marketing automation - możesz zintegrować platformę do wysyłki notyfikacji web push (takich jak PushPushGo) ze swoimi systemami CRM (Customer-Relationship Management) i w ten sposób dokonać segmentacji i wysyłać swoje kampanie do odpowiednich grup docelowych.  

Przewagą powiadomień web push może być łatwość budowy bazy subskrybentów. Wystarczy jedno kliknięcie użytkownika, aby zaakceptować otrzymywanie takich notyfikacji. Pojawią się one podczas korzystania przez użytkownika z przeglądarki - nie koniecznie odwiedzania ponownie Twojej strony. Ponadto Twoje notyfikacje nie będą stanowić jednej z wielu w przepełnionych skrzynkach odbiorczych Twoich klientów.

Wysyłaj kampanie web push ręcznie lub automatyzuj je na podstawie zachowań na stronie. Zacznij teraz!

Do czego możesz wykorzystać powiadomienia web push w swoim e-commerce?

• wysyłki powiadomień z kodami rabatowymi,
• informowania o nowych produktach, czy całych kolekcjach w Twoim e-sklepie,
• przypominania o porzuconych koszykach w Twoim sklepie internetowym,
• zachęcania do powrotu na Twoją stronę z powodu dłuższej nieobecności,
• dystrybucji contentu z Twojego bloga.

Marketing automation pozwala na wysyłanie kampanii opartych na zachowaniu użytkowników na stronie. Tym samym możesz zaprogramować wysyłkę powiadomień z innymi kodami rabatowymi do innych segmentów odbiorców - przykładowo z większym procentem rabatu dla osób, które potrzebują więcej motywacji, czyli takich, których wskaźnik RFM jest niższy. Możliwości wykorzystania powiadomień web push jest mnóstwo, a najważniejsze to testowanie i optymalizacja działań, tak aby dostosować je do każdej grupy docelowej. Z biegiem czasu, gdy będziesz nabierał wprawy w segmentacji możesz tworzyć więcej grup o określonych cechach i jeszcze bardziej personalizować swoje działania marketingowe.

RFM marketing może być niezwykle skuteczny ponieważ umożliwia bardziej indywidualne podejście do odbiorcy. Biorąc pod uwagę wartość poszczególnych klientów jesteś w stanie lepiej ocenić jakie decyzje biznesowe podejmować w przyszłości - ogólnie, ale także w kontekście konkretnych osób. Mamy nadzieję, że powyższy tekst pozwolił wyjaśnić termin analizy RFM, ale także pokazać jak w praktyce skorzystać z tej metody, aby zwiększyć wartość wskaźnika konwersji dla Twojego e-commerce.