Każdy sklep internetowy, aby mógł się rozwijać i zwiększać sprzedaż, musi stale przyciągać nowy ruch. Ważne jednak jest, aby był to dobrze targetowany ruch, składający się z osób chętnych do podjęcia pożądanych przez Ciebie działań, np. zapisu do newslettera lub złożenia zamówienia. Aby było to możliwe, konieczne jest skupienie się na konwertowaniu ruchu na konkretne działania. Tym właśnie zajmuje się CRO, czyli optymalizacja konwersji.

CRO polega na stosowaniu szeregu różnych zabiegów. W poniższym artykule nie tylko przyjrzymy się temu procesowi, ale także podamy praktyczne porady, dzięki którym zwiększenie konwersji w Twoim biznesie internetowym stanie się łatwiejsze.

Co to jest optymalizacja konwersji (CRO)?

Zanim przejdziemy do praktycznej części, warto pochylić się nad definicją CRO, czyli z angielskiego conversion rate optimization. Zacznijmy od wyjaśnienia, czym tak naprawdę jest konwersja. Nie zawsze musi być to sprzedaż lub wypełnienie formularza kontaktowego. Istotą konwersji jest fakt, że klient, który trafił na Twoją stronę internetową (np. przez social media lub reklamy) wykonuje także czynność, na której Ci zależy.

Co może być taką czynnością? W zależności od celu biznesowego, jaki ma Twoja witryna, może to być na przykład:

• zapisanie się do newslettera;
• zgoda na otrzymywanie powiadomień web push;
• odblokowanie dostępu do contentu premium (np. poprzez podanie adresu e-mail);
• pobranie pliku ze strony (np. oferty lub ebooka)
• wypełnienie formularza kontaktowego;
• zapisanie się na konsultację, webinar lub telekonferencję;
• wypełnienie briefu;
• wysłanie zapytania ofertowego;
• obejrzenie zamieszczonego na stronie filmu;
• wysłuchanie podcastu;
• zakup produktu (w przypadku firm e-commerce).

O ile Twoim głównym celem biznesowym może być wykonanie jednej czynności na stronie (np. sfinalizowanie transakcji), to możesz także określać inne cele dla poszczególnych kampanii. Pewnym pomysłem na oddzielenie różnych typów celów jest podział na mikro- oraz makro-konwersje. W ten sposób będzie Ci łatwiej efektywnie optymalizować wskaźniki konwersji.

Powiedzmy jeszcze, co nie stanowi konwersji. W skrócie – wszystkie działania, które nie są mierzalne. Dobrym przykładem jest przeczytanie wpisu blogowego. W Google Analytics nie zostanie odnotowana żadna aktywność (jedynie wejście na stronę), a wręcz automatycznie tylko jedna sesja na stronie przyporządkowana będzie kategorii zwiększającej bounce rate).

Jak mierzyć konwersję?

Konwersję można wyrazić za pomocą współczynnika konwersji, czyli procentowego określenia liczby wizyt na stronie zakończonych sukcesem (pożądaną akcją) w stosunku do wszystkich odwiedzin. Dla przykładu, jeśli w danym miesiącu na Twoją stronę wejdzie 200 osób i spośród nich 20 wykona pożądaną przez Ciebie czynność (np. złożą zamówienie), to współczynnik konwersji wyniesie 10%. Wykorzystując w swoich działaniach marketingowych rozmaite platformy (np. wspomniane już Google Analytics), możesz też korzystać z ich narzędzi analitycznych, które same wyliczają współczynnik konwersji.

Dużo informacji na temat konwersji w Twoim biznesie będzie też pochodziło z Facebooka i innych mediów społecznościowych, na których masz otwarty profil firmowy. Generalnie im więcej źródeł danych posiadasz, tym lepiej.

Na czym polega optymalizacja współczynnika konwersji (CRO)?

Obecnie w świecie marketingu dużo mówi się o optymalizacji wszelkich możliwych działań i procesów. Nic w tym dziwnego, ponieważ jest to działanie nakierowane na poprawę skuteczności. Optymalizacja współczynnika konwersji polega zatem na maksymalizowaniu szans na wykonanie przez odwiedzającego stronę danej akcji (czynności, o których wspomniano powyżej). Będzie to zatem zbiór działań prowadzących do poprawienia doświadczeń użytkownika oraz ułatwienia (lub nawet zachęcenia do) wykonania różnych akcji w obrębie Twojej witryny.

Znowu posłużmy się przykładem. Załóżmy, że Twoim celem jest jak najszersza dystrybucja nowego e-booka. W ramach działań CRO możesz zatem podjąć szereg czynności, które zachęcą osoby odwiedzające Twoją witrynę do pobrania go. Takie czynności to na przykład:

• uruchomienie kampanii reklamowej,
• umieszczenie bannera informującego o e-booku na stronie głównej,
• publikacja szeregu wpisów w social mediach,
• promowanie e-booka na powiązanych tematycznie grupach i forach dyskusyjnych.

Ale równie ważne są czynności w ramach samej strony internetowej. Upewnij się, że informacja o e-booku jest dobrze widoczna – na przykład że można go pobrać bez żadnego problemu i że proces prowadzący do tego celu jest prosty i przejrzysty.

Optymalizacja konwersji e-commerce: od czego zacząć?

Branża sklepów internetowych opiera się na ruchu na stronie. Aby zdobyć i utrzymać klientów, należy z ogromną starannością dopracować wszystkie aspekty związane z marketingiem internetowym, ale także z funkcjonowaniem Twojego e-sklepu.

Pierwszy krok w procesie optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) to etap przygotowania, w którym należy ocenić stan wyjściowy.

Analizuj dane zastane - podstawa optymalizacji konwersji

W tym momencie kluczową rolę będą pełniły wszelkie dane na temat Twojej strony. Analizując statystyki, staraj się spojrzeć na nie jak na wartościowe źródło informacji na temat powodzenia Twojego biznesu. Zwróć uwagę, jaki ruch i jaką skuteczność generowały Twoje reklamy w trakcie najważniejszych sezonów zakupowych. Spróbuj zrozumieć swoich klientów i ich decyzje zakupowe, a także zastanów się, co wywołuje u nich chęć zakupu.

W ten sposób będzie Ci łatwiej zidentyfikować potencjalne mocne i słabe strony Twojego biznesu. Tutaj oczywistym krokiem jest wzmocnienie tego, co działa i eliminacja tego, co się nie sprawdza. To wszystko stanowi istotę CRO.

Zbierz feedback

Nie poprzestawaj na danych zastanych w procesie optymalizacji konwersji. Spróbuj się dowiedzieć, co tak naprawdę myślą Twoi klienci i użytkownicy. Możesz na przykład przeprowadzić krótką ankietę, w której zapytasz o to, jakie elementy ścieżki zakupowej mogą sprawiać problemy. Zaoferuj zniżkę na kolejne zakupy w ramach podziękowania za udzielenie pomocy – w końcu korzystasz z uprzejmości swoich klientów.

Świetnym rozwiązaniem na poznanie zachowań konsumentów w sklepie internetowym jest nagranie sesji, które odbywają osoby odwiedzające Twoją stronę. W ten sposób możesz zobaczyć, gdzie najpierw się kierują, czy “błądzą” po witrynie, czy od razu wyszukują pożądane produkty, a może wpisują swoje kryteria wielokrotnie, nie mogąc znaleźć odpowiednich towarów. Podobnie możesz wykorzystać narzędzia przygotowujące tzw. mapy cieplne (heat map) strony i zobaczyć, które elementy Twojej witryny przykuwają największą uwagę. Na rynku znajdziesz platformy online, które umożliwiają śledzenie ruchów użytkowników na stronie. Może się to okazać cennym źródłem wiedzy!

Optymalizacja konwersji e-commerce: praktyczne wskazówki

Omawiany proces to tak naprawdę sposób na zwiększenie sprzedaży w internecie. Jeżeli wykonałeś już ewaluację dotychczasowych działań swojej marki czas na kolejny etap, czyli działanie.

Ważne: nie skupiaj się jedynie na tym, co możesz poprawić na swojej stronie internetowej. Przeanalizuj wszystkie etapy ścieżki zakupowej Twoich klientów – prawdopodobnie można w jakimś stopniu poprawić każdy z nich.

Co możesz zrobić, aby osiągnąć najważniejszy cel biznesowy e-commerce, jakim jest sfinalizowanie transakcji?

• Dopracuj stronę pod kątem intuicyjności oraz przejrzystości. Wciel w życie lekcje, które wyciągnąłeś podczas zbierania feedbacku. Szczególną uwagę zwróć na wezwania do działania (CTA) – takie przyciski i komunikaty muszą być widoczne oraz jednoznaczne. Jednocześnie nie może ich być zbyt wiele, aby nie dezorientowały potencjalnego klienta.
• Na swojej stronie w ramach optymalizacji konwersji e-commerce, wykorzystaj techniki marketingowe, które pozwolą zbudować zaufanie. Przedstaw opinie zadowolonych klientów i pokazuj liczby dotyczące zamówień złożonych danego dnia. Tym sposobem mechanizm społecznego dowodu słuszności może pomóc potencjalnym klientom w dokonaniu decyzji zakupowych.
• Spersonalizuj ofertę. Korzystając z możliwości, jakie daje technologia marketing automation możesz kierować adekwatne reklamy do osób zainteresowanych Twoimi produktami. W tym celu możesz wykorzystać e-mail marketing lub alternatywnie powiadomienia web push, które mogą być bardzo skutecznym narzędziem jeśli chodzi o powroty na stronę. Dzięki takim notyfikacjom możesz łatwo przypomnieć klientowi o porzuconym przez niego koszyku, pokazać oglądane niedawno produkty, lub poinformować o trwającej promocji produktów z kategorii, którą odwiedzał. Zobacz use cases dla powiadomień push w sektorze e-commerce.

Popraw współczynnik konwersji i generuj więcej spontanicznych zamówień. Przetestuj powiadomienia web push na swojej stronie!

Naturalnie każda strona jest inna, dlatego należy przyglądać się różnym metodom i wybrać te najbardziej skuteczne w kontekście danej grupy docelowej i danego biznesu. Wymienione aspekty dotyczą raczej uniwersalnych kwestii, na które warto zwrócić uwagę podczas optymalizacji konwersji (CRO). Jedno jest pewne – raz zaprojektowana strona internetowa nie będzie w pełni funkcjonalna oraz skuteczna już zawsze. Rynek e-commerce szybko się zmienia, a konkurencja nie śpi, dlatego Twój biznes powinien również podążać za trendami wyznaczanymi przez najlepszych.

Powodzenia!