W dobie rosnącej konkurencji na rynku nie wystarczy już jedynie przyciągnąć klienta i liczyć na to, że pojedyncza oferta sprawi, że zostanie z marką na dłużej. Marki prześcigają się w sposobach zachęcania odbiorców i stałego poprawiania ich poziomu satysfakcji płynącej z kontaktu i obsługi. Aby klient nawiązał dłuższą relację z marką, potrzebna jest nie tylko dobra oferta, dopasowana do jego potrzeb i pragnień, ale i odpowiednia obsługa klienta czy sprawna komunikacja. Te wszystkie czynniki sumują się i tworzą customer experience - pojęcie, które powinna znać każda osoba, zajmująca się działaniami w Internecie - szczególnie w e-commerce.

Co to jest customer experience - definicja

Customer experience po polsku to w bardzo dużym skrócie to suma wszystkich doświadczeń i emocji klienta na przestrzeni interakcji z marką. Klient ocenia swoje doświadczenie na podstawie wielu składowych: może być to oferta, ale i obsługa, komunikacja, rzetelność, szybkość rozpatrywania reklamacji czy proklienckie podejście. Wartość customer experience jest ciężka do przecenienia, szczególnie w sytuacji, gdy coraz częściej klienci decydują się na zakupy nie z powodu ceny, ale właśnie doświadczenia z marką. To sprawia, że nie udają się już do najtańszych sklepów, ale do tych, z którymi mają pozytywną relację.

Każda marka generuje wachlarz skojarzeń, ale i emocji oraz procesów, z którymi klient ma co najmniej kilka punktów styku podczas interakcji. To, czego doświadcza podczas wszystkich etapów ścieżki zakupowej, kształtuje CX - customer experience. W zależności od tego, jak dobre są jego "przeżycia" z marką, częściej i chętniej będzie nie tylko do niej wracał, ale i polecał innym.

Jak podzielić czynniki wpływające na customer experience?

Na doświadczenie klienta w różnym stopniu wpływa szereg czynników. Dlaczego w różnym stopniu? Nie można bowiem przypisać danej wagi do każdego z nich - zależy to od personalnych preferencji każdego klienta. Podczas, gdy dla jednego cena będzie czynnikiem decydującym, dla drugiego może znaczyć mniej niż profesjonalna obsługa. Poniżej wyróżnimy kilka najistotniejszych składowych customer experience management.

• Suma doświadczeń związanych ze sprzedażą. Jak dany klient został przeprowadzony przez ścieżkę zakupową? Czy udało mu się dokonać bezproblemowego zakupu? Czy płynnie przeszedł przez proces transakcyjny, z naciskiem na płatność?
• Suma doświadczeń związanych z marketingiem. Czy komunikaty marketingowe wysyłane do danego klienta były jasne i prosty sposób przekazywały wartość i konkurencyjność oferty? Czy przesyłane wiadomości nie miały zbyt nachalnego, sprzedażowego charakteru? Czy klient otrzymywał materiały marketingowe zgodne z jego preferencjami, potrzebami i udzielonymi zgodami?
• Suma doświadczeń związanych z przywiązaniem do marki. Czy marka cieszy się reputacją i rozpoznawalnością? Czy klient chętnie wraca do marki, czy jest niejako "zmuszony", bo jako jedyna oferuje pewien rodzaj produktów lub usług? Czy klient byłby w stanie szczerze zarekomendować daną markę?
• Suma doświadczeń związanych z produktem lub usługą. Czy produkt spełnia wymagania klienta? Czy cena jest odpowiednia? Czy usługa jest całkowicie satysfakcjonująca? Czy inni byliby w stanie zarekomendować markę?
• Suma doświadczeń związanych z działaniami okołosprzedażowymi. Jak dany klient ocenia szybkość reakcji marki? Czy ma zastrzeżenia do obsługi klienta na wybranym etapie transakcji? Czy marka myśli i działa na korzyść klienta? Coraz częściej brane pod uwagę są także kwestie związane z biznesową działalnością marki, na przykład działania ekologiczne lub traktowanie pracowników.

Odpowiedzi na wszystkie z powyższych pytań dają przybliżony obraz i kondycję interakcji i satysfakcji danego klienta z marką. I, choć customer experience po polsku to doświadczenie klienta, trzeba pamiętać o tym, że marka ma niebagatelny wpływ na jego kształt. Co powinna zrobić, aby w oczach klientów stać się wartościowym partnerem?

Jak poprawić customer experience management?

Praca nad customer experience to proces, a nie jednorazowa aktywność. Warto uzbroić się w cierpliwość, bo zarówno wdrożenie niektórych rozwiązań, jak i zaobserwowanie rezultatów, zajmuje nieco czasu. Poniżej przedstawiamy jednak pomysły także na szybsze, często niewymagające ingerencji np. działu IT, działania.

• Zadbaj o doświadczenie swoich klientów także po finalizacji transakcji. Wysłanie prostej wiadomości e-mail lub przy użyciu notyfikacji web push nie tylko będzie miłym akcentem wieńczącym zakup i cementującym opinię, ale i pozwoli na zebranie feedbacku. Wystarczy przesłać prośbę o ocenę zakupu, choćby przy wykorzystaniu popularnych gwiazdek.
  
  
• Na szybszą decyzję zakupową może wpłynąć także umieszczenie na stronie opinii o zakupach, udzielonych przez klientów. Jest to istotne szczególnie w sytuacji, w której dla danego klienta jest to pierwszy kontakt z marką. Opinie uwiarygodniają dany produkt lub usługę, dlatego zadbaj o to, by na Twojej stronie znalazła się specjalna zakładka z opiniami, ocenami czy recenzjami.
  
  
• Wykaż się postawą prokliencką. Jeżeli masz możliwość, zaoferuj darmową przesyłkę, ale i zwrot. Niektóre podmioty dążą do szybkiej sprzedaży, ale w przypadku ewentualnych reklamacji nie wykazują się przesadną dbałością o interes klienta, często wprowadzając wiele niepotrzebnych i zbyt długich procedur. Zwroty lub wymiany towaru się zdarzają, a przy odpowiednim procesie można przekuć taką sytuację w wygraną marki. Klient, którego zakup okazał się bowiem nietrafiony, zapamięta markę jako nieproblematyczną i przyjaźnie nastawioną do odbiorców.
  
  
• "Co za dużo, to niezdrowo" czy... "W szaleństwie jest metoda"? Musisz znaleźć złoty środek pomiędzy brakiem informacji o nowych ofertach a swoistym zasypywaniem klientów komunikatami marketingowymi. Tutaj po raz kolejny dobrze mogą sprawdzić się powiadomienia web push, ze spersonalizowanym przesłaniem, ale wysyłane automatycznie. Po pierwsze, to nieinwazyjny sposób konkretnego informowania klientów i zachęcania do podjęcia akcji. Po drugie, aby dany klient otrzymywał takie powiadomienia, musi wyrazić na to uprzednio zgodę. Oznacza to, że każda notyfikacja tego typu to działanie, którego klient jest świadomy i które zaakceptował.
  
  
• Zapewnij swoim klientom pozytywne doświadczenia wynikające z przyjaznego UX (user experience) na swojej stronie internetowej. Upewnij się, że witryna jest responsywna i odpowiednio wyświetla się na każdym urządzeniu. Sprawdź opcje płatności - czy wszystkie działają bezbłędnie? Zrezygnuj z takich form marketingowych czy graficznych, które mogą odstraszyć klientów. Bardzo mocną stroną customer experience, definicja nie zawsze o tym jednak wspomina, jest właśnie fizyczna interakcja z marką, na przykład przez stronę.
  
  
• Bezpośrednia obsługa klienta może mieć ogromny wpływ na dalsze poczynania odbiorców względem produktów i marki, oraz na cały obraz customer experience management. Jeżeli klient obsłużony jest dobrze i szybko, chętniej wróci na stronę. Ważnym aspektem, o którym często zapominają marketerzy, jest także obsługa przedsprzedażowa. Prawidłowa i szybka obsługa zapytań na stronie czy w mediach społecznościowych może skutkować równie szybką transakcją.
• Dbaj o rozpoznawalność i reputację także poza swoim sklepem. Zewnętrzne porównywarki cen, opinie w mediach społecznościowych czy komentarze na forach nie powinny być ignorowane przez marketerów!

Customer experience w przyszłości 

Obecnie często dochodzi do sytuacji, w której to klienci chcą wiedzieć lub wiedzą więcej o marce, niż ona wie o nich. Nie kupują już jedynie w jednym czy dwóch sklepach, są otwarci na nowości i zmiany, szczególnie, jeśli mogą liczyć na wyższy standard obsługi. Nie wystarczy wiedzieć, czym jest customer experience po polsku - należy ten proces rozumieć, wdrożyć i analizować nowe rozwiązania dla poprawy komfortu klientów.

Choć customer experience powinien być oczkiem w głowie każdego marketera, nie zawsze tak jest. Nie oznacza to jednak, że klienci nie wyrabiają sobie opinii o danym biznesie - wręcz przeciwnie, taka opinia powstaje zawsze, ale w tym wypadku bez impulsów od marki.

Wyrobienie marki to długa, wyboista droga, której jednym z etapów jest stałe dbanie o doświadczenia klientów. Im więcej działań podejmowanych jest w celu poprawy obsługi klienta, tym większa szansa na to, że marka będzie nie tylko znana i rozpoznawalna, ale szanowana i lubiana.